Comerciais exibidos na
televisão recorrem a estereótipos para criar a
sensação de desejo no inconsciente do
telespectador.
A linguagem da propaganda, em qualquer meio de comunicação, é sempre a da sedução, a do convencimento. Na TV, seu discurso ganha um reforço considerável: a força das imagens em movimento. Assim, fica muito difícil resistir aos seus apelos: o sanduíche cujos ingredientes quase saltam da tela com sua promessa de sabor, o último lançamento automobilístico – que nenhum motorista inteligente pode deixar de comprar – deslizando em uma rodovia perfeita como um tapete, a roupa de grife moldando o corpo esguio de jovens modelos. A publicidade funciona assim nas revistas, nos jornais, no rádio e nos outdoors, mas suas armas parecem mais poderosas na televisão. Se é verdade, como dizem os críticos, que a propaganda tenta criar necessidades que não temos, os comerciais de TV são os que mais perto chegam de nos fazer levantar imediatamente do sofá para realizar algum desejo de consumo - e às vezes conseguem, quando o objeto em questão pode ser encontrado na cozinha.
Aprender a “ler” as peças publicitárias veiculadas pela TV tem a mesma importância, na formação de um telespectador crítico, que saber analisar os noticiários e as telenovelas. A parte mais óbvia desse trabalho de conscientização refere-se, claro, à identificação das estratégias usadas para criar o apelo ao consumo. Peça a seus alunos que mencionem os comerciais de que mais gostam, explicando os motivos que os atraem. É provável que você os ouça cantarolar jingles e repetir slogans. Procure mostrar a eles como as frases publicitárias são estruturadas; em seguida, proponha que eles criem material equivalente para tentar convencer os colegas de classe de que outros produtos são “superiores”, “melhores”. Ao tentar compor músicas e redigir slogans, eles vão perceber que a publicidade em torno de um produto às vezes guarda pouca relação com suas utilidades e qualidades. E que, portanto, produtos inferiores aos fabricados por concorrentes podem ser mais vendidos porque seus comerciais são mais atraentes. O exercício permitirá também que eles identifiquem as peças publicitárias mais honestas: são aquelas baseadas apenas em características inquestionáveis dos produtos e serviços que promovem.
Independente do apelo ao consumo, os comerciais exibidos pela televisão também se prestam a análises mais amplas de conteúdo. Ao difundir modelos de comportamento, exercem tanta influência sobre os telespectadores quanto os personagens de novelas. E, ao reforçar estereótipos associados a raças e classes sociais, por exemplo, contribuem decisivamente para que imagens distorcidas da sociedade continuem a ser propagadas. Você pode propor aos seus alunos que analisem diferentes comerciais de um mesmo tipo de produto, em busca de características que se repitam: desde o perfil sócio-cultural das pessoas que o consomem até as situações em que isso ocorre. A “mensagem” é clara: quem usa aquele serviço ou produto pertence àquele mundo, e quem julga pertencer àquele mundo deve, por conseqüência, consumir o que se anuncia. Esse exercício possibilita, por outro lado, que os alunos sejam capazes de identificar os comerciais que evitam promover esse tipo de distorção. Consumidores são, acima de tudo, cidadãos.
